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老马工作室

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日志

 
 

这份8000元的报告,道出了房产O2O的死因、搜房们的短板以及投资人的错  

2015-12-28 11:27:22|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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2015-12-27 总裁集结号

链家研究院院长杨现领(12月2日)在京发布一份房产报告,竟然售价8000块人民币一份,一分不少。到底含了多少金子,敢让一份房产类的研究报告叫价如此之高?
小编听完整场报告发布会后,还真觉得花8000一点不亏,很值,特此和朋友们分享。

前华创证券新产业趋势部总经理、经济学博士杨现领在被挖到链家后,研究了100多个国内外案例推出的这份报告。这份报告道出了房产O2O前仆后继的死因;用数据揭了搜房、乐居们的“短”;也点醒了房产领域失利的投资人。

对于未来,报告也给出了三条出路,并预测未来房产交易平台必将走向寡头垄断。
一、房产O2O死因
1、自己“寻死”:梦想丰满,现实骨感
租房、新房、二手房、商业地产,截止今年8月,业内死去的房产项目已经有房屋网、购居网、移居网、快租、爱租网、V租房这六家。2015后半年,这个死亡数字还在增长。

房产创业者几乎没有不惧怕链家的。这些创业者担心转型中的链家仗着线下经纪人和房源数据,染指自己早已切入的垂直领域。
外界多把房产创业项目的死因归结于,房产行业告别“黄金时代”,行业面临新一轮洗牌;以及租房领域龙头隐现,烧不起钱的公司只能让道这两方面原因。
但链家不这么认为。在报告发布会现场,链家研究院院长杨现领说:“链家不是你们致死的原因,败在自己手里才是真正致死原因。”也就是说,“你们”不是链家弄死的,“你们”完全是“自杀”的。
“在某种程度上,这些同业可能在你们看来是链家的竞争对手或者是友商。其实不是的,我一直认为如果未来有一天你掉队了没有跟上这个时代的变化,没有跟上投资者的诉求和用户的诉求,你被落下了甚至死掉了。”
“决定大家未来生存的是这个时代,我们能够做的,或者我们唯一需要做的就是结合互联网,特别是结合互联网新的‘翅膀’。”
而在未来,决定谁生谁死最根本的因素,无外乎你能不能更好地提升房屋交易的效率,能不能让用户的交易体验更好。
而据了解,到目前为止,链家也没有像人们想象的那样,把触角伸到了各个细分领域。杨现领在接受品途网记者采访时称,链家在垂直细分领域会采取合作的方式,不会亲自做所有的事,尤其在数据分析、房产估价、看房体验等方面正积极寻求外部合作。

2、自己“挤死”:哪人多选哪创业
“为什么我一直认为存量房市场是毁灭资本的领域,因为一些小的创业公司拿着资本的钱来试水,我们发现会死得非常惨。”杨现领分析称,目前行业里的主要参考者分为B端和C端,有做信息平台的,有做交易平台的。在四个象限里,第一象限C端做交易的目前有链家、Q房屋、爱屋吉屋、中原地产;第二象限C端做信息平台的有丁丁租房、58赶集、爱屋吉屋;第三象限在B端做信息平台的与第二象限的有重合,主要由安居客、58赶集、搜房网;第四象限在B端做交易平台的主要有房多多、好屋中国等。

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虽然目前这些位于第一阵列的房产项目已在平台类型和客户分层上做了差异化,但还集中在入口端。如果这个时候,房产创业者还要拿着投资人的钱拼命挤进来,那无异于自取灭亡。
事实上,交易入口的衍生价值已经启动。拿美国为例,经纪行业收入结构由650亿美元交易费用市场和200亿美元的衍生费用市场构成。而对于中国来说,房产交易衍生费用市场可以说还是一片空白。美国这200亿美元的房产衍生市场包括了税单公正的10亿美元市场,签约交割的30亿美元市场,信用评估贷款的60亿美元市场以及产权保险房屋检查的10亿美元市场。
对于房产交易衍生市场如此巨大的潜在市场视而不见,反而一意孤行的冲进入口端的战场,那些失败的房产项目还真的是被“挤”死的。
二、搜房们的短板:不转型就挨打
“中国的互联网网站产生了全世界最多的房源信息垃圾。”杨现领认为,相比美国的房地产网站,即便是在美国市场份额占比还较小的Zillow,中国房产网站在房源真实性方面与其相比也是望其项背,还有很长的路要走。
房源真实性还不是搜房们真正的短板,搜房们真正的短板是“信息离交易太远”,所以从媒体转向交易是必然路径。
仅就二手房交易佣金市场而言,媒体(信息)类公司的货币化能力太弱。弱到什么程度?链家研究院报告数据显示,在北京二手房3724亿的市场交易额中,北京二手房中介交易金额为2708亿,中介佣金70.4亿,而搜房们的端口收入只有4.2亿。

足足差了17倍,交易型公司的佣金收入是端口媒体公司的17倍。

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市销率( Price-to-sales,PS), 是指总市值 除以主营业务收入或者PS=股价/每股销售额。市销率越低,说明该公司股票目前的投资价值越大。就目前业已上市的房产媒体型公司来看,市销率之间的差距拉得很大。从图中可以看出,365网市销率最高为15,世联行与搜房分别为6和4,乐居和易居较好均为1。
据品途网了解,乐居早已从单纯的房产信息展示网站转型为“网上买房、网上购房、房价走势、房产电商在线交易平台”。易居旗下开展了营销代理、互联网及电商、信息咨询、互联网金融及社区增值服务五大主要业务。仅从市销率一个指标看,及时从媒体转型交易的房产网站更加有市场竞争力。
三、资本的错判:“烧了很多钱,毛都没改变”
“一年了,毛都没改变!”链家研究院院长杨现领在当天的发布会最后气愤地感慨。他认为,资本进入并未让这个行业得到改变,一是成本结构没有发生改变;二是效率没有被提升。
对于资本没改变的第一点——成本结构而言,杨现领认为,“无论是Uber颠覆整个出行市场,还是京东和亚马逊颠覆整个零售市场,都基于一个重要逻辑,就是他们有完全不同于传统电商的成本结构。所以更有竞争力的成本结构决定了优势跟传统的企业是完全不一样的,各个方面都不一样。但是我们行业是互联网中介或创业型公司,其实并没有改变自己的成本结构,这是我们对它保持怀疑或继续观察的主要原因。”

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从上图中可以看出,资本进入前后,行业成本构成占比并没有非常大的变化。此前,行业成本由56%的经纪人工资、23%的门店租赁费,4%的职能工资,6%的网络服务费,2%的广告费和9%的其他费用组成。此后,行业的成本构成主要部分是经纪人工资占50%,办公租赁费20%,管理分摊费2%,运营费用2%,广告费20%,其他费用6%。
经纪人工资、办公费用,分别在前后占了79%和70%。这些被我们看来劳动密集型和依赖人的特征依旧没有改变。而经纪行业如果不改变对人的依赖,永远是劳动密集型的话,就很难具备线下服务的规模效应。
也有人喜欢用“轻”和“重”评估一个行业的投资价值。如果很重而具有规模效应就是壁垒。“比如京东重不重?很重。线下的仓库、服务很重。但是我们知道当到达一定临界点的时候,仓储的边界成本随着交易量的上涨、GMV的上涨,边际成本是下降的,甚至是为零的。我们看到作为一家很重的公司,当他具备了极强的线下服务,特别是仓储服务规模化效率,我们知道这个公司一定会有一天到达效益区。”
经纪行业的现状是什么?房产交易线下每开一单都需要经纪人的服务,经纪人需要投入大量时间在签约前后,整个行业的工作效能曲线目前来看还未被改变。
那么是不是这个现状根本无法被改变?答案是否定的。

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Redfin是一家美国的在线房地产公司,它在最新一轮的融资中获得了由老虎环球基金(Tiger Global Management)领投的5000万美元。Redfin时不时被拿来和Zillow和Trulia做比较,但实际上Redfin是更具科技范儿的房地产经纪公司。Redfin允许用户通过公司的在线平台和Redfin雇佣的经纪人挂出自己的房产信息,而无需通过第三方经纪人。从图中可以看出,Redfin经纪人作业效率是传统经纪人的5倍。

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相较传统房产经纪人,Redfin的5倍效率提升源自“流程重塑”和“流量超配”。
第一,流程重塑方面,Redfin改变了交易流程。“虽然依赖于人,但是人的作业效能发生了变化,所以整个流程重塑使线下经纪人的效率得以提升。
第二,流量超配方面,Redfin能够为线下的经纪人提供源源不断的流量,经纪人成单快并非因为专业或是别的因素,而是因为客户多。国内的搜房和爱屋吉屋做法也是相似的,但有一个核心制约因素,就是超配必须维持在固定的比例,比如30:1。“如果经纪人过多,效率就马上下降。要么持续打广告,要么经纪人不扩张。Redfin采取了后面的策略,流量不能继续保持就缓慢扩张,所以Redfin在美国发展了十年,到今天也只有1500个经纪人,财务非常好,利润率30%。”
还有一种情况是“自然超配”,是指不打任何广告,也没有其他太多的营销支出,仅因为线上体验好、房源信息真实就带来了自然流量,能够为线下的服务提供源源不断的客户。
中国目前不太可能实现“自然超配”,因为“中国目前因为线上无法实现房源全面、及时、准确传递,所以需要用高广告投放,更多方法来维持超配。这是目前所有创业公司面临的一个很大问题。”
而对于此前在这个行业失利的资本来说,不是行业“不行”,他们不过是在大行业里投错了细分的赛道,也选错了出场选手。
四、房产创业者们的出路和攻坚战
出路一:房源信息互联网化

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如图所示,美国人购房的动作依次是:网上直接查看房源-联系经纪人-网上查看交易交易流程-向朋友咨询交易流程-联系银行-实地考察。美国人把43%的时间成本投入在第一个环节——网上查看房源上。美国买方找到交易房源的渠道主要分为互联网和经纪人两种。从2001年开始,通过互联网找到房源的曲线从8%增长至44%,而通过经纪人找到房源的曲线不升反降,从2001年的48%降到2015年的33%。
中国人通过互联网找到房源的比例只有22%,这个方面的提升“很难”。因为,美国的房源信息质量远高于中国,美国有独家委托和一些体系,支撑了线上房源的全面性、真实性和准确性。而中国仍缺少底层的架构,如美国的MLS(Multiple
Listing Service多重上市服务系统);或是澳大利亚的REA(市场领先的数字地产广告公司,为全球消费者、投资者、房地产商及广告客户提供服务)。

而中国根本没有这次底层的房源数据提供服务商。想要获得房源,要么去房产交易平台自己去扫楼,要么去买数据。然而房产中介企业与房产信息服务平台之间在房源真实性这一问题上是“恶性竞争”的状态。就目前情况而言,想要数据共享,几乎是不现实的。想要破题,只有举业界全力来推动,非一已之力能一蹴而就的。
出路二:交易流程重塑

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(图:中国购房交易流程)
流程重构,是出路,也是难题,因为中国房产交易的流程比美国更复杂。在中国,一次房产交易中,用户除了参与委托、看房、检验、签约、缴税、过户、物业交割等主要环节,还需要办理土地证过户,户口迁入迁出等其他手续。买一套房子,用户需要与经纪公司、评估公司、银行、政府、物业等多个机构去交涉。
然而,困境总是与机会相伴而生。流程的整理和流程的服务都将是房产交易细分领域的出路,正对应前文提到的衍生市场。美国的流程相对简练,衍生市场包含了10亿美元税单公正,30亿美元签约交割市场,60亿美元信用评估贷款市场以及10亿美元产权保险房屋检查市场。而中国房产交易的衍生市场就远不止于此,房屋美容、房产评估、数据挖掘分析、看房体验等领域都将是衍生市场的组成部分。
出路三:经纪人互联网化
经纪人会互联网化的逻辑在于让经纪人服务之间建立一个网络。经纪人线下效率低是源于经纪人之间在房源、客源上的博弈。“内部博弈使效率变得非常低,在互联网的今天经纪人没有网络效应,100个人在这儿作业,不会因为第101个人的加入使网络更有效。如果有一天我们能够做到那第101个新进来的经纪人增加了100个连接,能够让体验更好、效率更高,我们认为就实现了经纪人的互联网化,而现在还很难。”这是链家研究院院长杨现领的看法。
那么,在未来,经纪人会被互联网替代吗?答案依旧是否定的。

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“无论未来怎么样,互联网是很难彻底替代经纪人。”而C2C模式将越走越窄。美国的经验显示,美国整个C2C的比例和业主自售的比例都在下降。
五、未来走向:寡头垄断的公司化平台
中国未来的经纪行业是公司化平台,这是链家研究院院长杨现领的判断。

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如上图所示,未来信息将从房屋供应者流向房产交易平台,再到需求者手里;资金会反向流动。房产交易平台既需要数据的支持也需要金融服务。数据来自两方面,一是行为数据,一是CEM来管理营销、融资等服务。谁是房屋供应者?可以是开发商、二手房业主、出租房业主以及公寓管理者。在这其中,数据和金融是未来房地产交易平台生态的重要参与者。

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而在房产经纪行业,如上图所示,从核心向边缘分布的一次是公司化平台-管理者-经纪人-CRM和数据(服务)。
“学过经济的都知道,公司跟市场之间的边界取决于交易费用,交易费用过高的时候需要公司取代市场的功能。为什么美国的市场大而公司小?因为美国的交易费用低,因为独家委托、MLS体系、已有的法律制度,所以交易费用很低。交易费用很低的市场催生的是市场化的平台,但是在交易费用很高的中国,我们催生的是大公司,这是今天看到的格局。”
谁来做这个公司化的平台?“中国未来是寡头垄断的内部化MLS市场。”
为什么是这样的情况?因为中国的房源集中度很高。在澳大利亚跟美国,独家委托和市场化平台猛攻崛起成长,很重要的原因是因为人口密度很低,房源分布很分散,所以公司与公司之间加在一起是1+1=2。而中国是扎堆的,在北京,所有的门店会竞争性地获取房源。

“想让我们加在一起变成平台是没有可能的,所以重合度非常高。”
而另一个导向寡头垄断的原因是,中国交易费用奇高无比。中国目前购买房屋的首付最低降到了25%,而美国基本在5%-10%之间,甚至0首付也是有的。“所以只能用公司来替代市场,结果就是大公司的茁壮成长。”但又由于公司成长有管理问题,所以需要互联网手段解决。
结语:

泛房产类的创业者、投资人和企业家最大的悲哀不是没有梦想去改变,而是梦想和尝试的方向跟产业趋势背道而驰。投资者最大的悲哀不是没有钱、资本寒冬,而是投资的时候投错到赛道、选错了选手。”传统地产商面对”互联网+“,没有思路,不知如何干?《2016中国房地产O2O项目实操年度总裁峰会》,我们邀请到杨现领博士从全球化、投资机构,和链家实践者的角度分享,房地产与互联网的转型路径。席位有限尽快报名!!
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